Взгляд изнутри: секреты и принципы работы торгового центра

Ежедневно торговый центр посещают 75 тысяч человек. «Афимолл» выступает еще и связующим звеном между метро и башнями: выходы из станций «Выставочная» и «Деловой центр» находятся на его нижних этажах, и работники могут попасть из метро в офис, не проходя по улице.

Из-за специфического расположения у «Афимолла» сильно отличающаяся от других торговых центров аудитория. Это мужчины и женщины 20–39 лет — менеджеры среднего звена, специалисты и служащие. Около трети посетителей в будни — сотрудники офисных башен, в выходные они же возвращаются с детьми.

«Якорные» арендаторы — это крупные магазины, которые обеспечивают трафик не только себе, но и соседям. Условия аренды «якорных» магазинов более привлекательны.

У арендаторов есть требования к локации, этажу и ближайшим соседям — с запросами работают брокеры. Самые востребованные локации — точки вокруг фонтана. «Здесь хотят разместиться все, поэтому мы даже ввели лист ожидания. На такие места могут претендовать не только luxury-бренды, но и начинающие марки. При этом успешная локация — все равно не гарантия хороших продаж. У нас очень насыщенный рынок, и если ты появляешься как еще один, даже интересный, бренд женской одежды, то есть риск утонуть в потоке. Несмотря на очень хороший трафик, сложно привлечь внимание, если ты не раскручиваешь себя дополнительно», — считает директор департамента маркетинга «Афимолла» Ева Снеговская. Другие популярные места — на выходах из метро. Многие арендаторы присматривают точки с перспективой на будущее: сейчас их локация не очень выгодна, но с появлением новой станции Третьего пересадочного контура проходимость резко увеличится. В среднем договор заключается на три года, а согласование всех условий занимает от месяца до года. Арендаторы платят торговому центру фиксированную сумму и процент от оборота. Максимальная ставка аренды в 2,5 раза выше средней.

Отдельный формат — корнеры. Площадь у них самая маленькая, а арендная плата самая высокая. Но у корнеров есть преимущества перед магазинами, потому что они стоят на пути у потенциальных покупателей. Стоимость корнера в зависимости от площади и локации составляет 250–500 тысяч рублей в месяц.

На втором этаже расположены бренды из среднего сегмента — здесь можно увидеть и Zara, и Massimo Dutti. Третий этаж позиционируется как upscale gallery, поэтому большая часть магазинов — это дорогие бренды (Armani Exchange, Soho, Marco Polo). По соседству с фуд-кортом на четвертом этаже располагаются магазины игрушек и детской одежды, центр развлечений и контактный зоопарк. На пятом этаже находятся рестораны и кинотеатр, а шестой открывается для проведения концертов, выставок и других мероприятий.

Магазины зонируются не только по ценовому сегменту, но и по профилю: спортивные магазины, детские товары и мужская одежда обычно сконцентрированы в определенных местах. Магазины одного профиля, расположенные рядом, привлекают друг для друга дополнительный трафик и тормозят покупателя, который, выйдя из одного магазина, скорее всего, зайдет и во второй.

Новый товар поставляется в магазины через охраняемые погрузочные зоны, куда почти нон-стоп заезжают фургоны. Поставка в ряде магазинов бывает два-три раза в неделю, другим (например, H&M) новый товар привозят каждый день.

Управляющая компания может инициировать скидки в магазинах. С крупными брендами договариваться сложнее, а новички иногда идут на хитрости, чтобы не давать реальных скидок. Специально для этого во время таких распродаж по магазинам ходят тайные покупатели, которые проверяют наличие и размер скидок.

В основном продукты доставляют между семью и девятью часами утра перед открытием торгово-развлекательного центра, но некоторые кафе и рестораны принимают поставки и ночью. Продукты завозят через специальные охраняемые шлюзы и затем поднимают на нужный этаж на грузовых лифтах.

За счет соседства с офисами в ресторанах «Афимолла» в обед бывают очереди, хотя обычно будние дни для торговых центров — не самое горячее время.

Большинство ретейлеров самостоятельно делают подборку музыки, которая транслируется внутри. По радио «Афимолла» звучат профессиональные подборки, которые меняются в зависимости от времени суток, дней недели и сезона. Всего фонотека насчитывает десятки тысяч композиций. В торговом центре стараются, чтобы треки не повторялись часто (есть только одна узнаваемая композиция): они быстро приедаются постоянным посетителям и мучают сотрудников магазинов.

Завоз оборудования и переоформление витрин магазинов бывают по ночам с 23 часов до восьми утра. Ночью также выполняются все шумные работы, связанные с обустройством новых торговых площадей. Уборка в торговом центре происходит круглосуточно, а с наступлением ночного времени выезжает спецтехника, которая не может быть задействована днем.

Стеклянный купол «Афимолла» площадью 10 тысяч квадратных метров покрыт семью слоями стекла; два раза в год его моют промышленные альпинисты. Специфической уборки требуют и мраморные полы торгового центра. Чаще всего фасады в торговых центрах глухие (сделано это для того, чтобы вещи не выгорали на солнце, а покупатели не чувствовали хода времени). «Афимолл» — не исключение, но его фасады покрыты стеклянными панелями, создающими иллюзию прозрачности.

Стоимость разработки мобильного приложения в управляющей компании не называют. Но помимо того, что оно помогает покупателям, оно также является аналитическим инструментом. «Наше приложение подключено к кассам многих магазинов, и при желании я могу посмотреть, какие покупки совершаются с 10:00 до 12:00, что в торговом центре интересует женщин и что мужчины покупают в преддверии праздников», — рассказывает Снеговская. Например, видно, что всплеск покупательской активности приходится на 5-е и 20-е числа каждого месяца — дни, когда люди получают зарплату. Также мониторятся запросы посетителей на стойке информации. Если много людей спрашивают про один и тот же магазин или ресторан, которого нет в торговом центре, это сигнал для брокеров, чтобы начать переговоры.

Источник: The Village.